早在2004年，我就帮助一个关注环境领域的博客公司进行了一次大型技术升级。当时，该网站有10名员工，他们的新闻信大约有6万名订阅者。我还记得我当时单纯认为这个订阅规模相当可观，不过直到后来，我才意识到这些订阅者对他们的非营利性商业模式有多么重要。

三年后，我再次拜访他们。他们搬进了新的办公室。更大的空间里容纳了20多名员工。我又一次询问了他们新闻信的情况，而对方告诉我，现在他们已经有了60万以上的订阅者，增长了10倍之多。自然地，他们的年收入也增加了很多。

在随后的几年里，我一直在密切关注他们的商业模式，因为我觉得他们提供了一个机会，得以让我们窥视互联网内容产业的未来，甚至让我们窥见有潜力帮助新闻业可持续发展的战略和技巧。

在这个案例中，该网站Grist.org已持续20年进行内容产出，有35名员工，年收入超过300万美元。在这个行业中，在有Discovery Communications和Gizmodo集团等企业作为竞争者的环境下，他们以“悲观与厄运并存的幽默感”（Gloom and doom with a sense of humor）作为自己的品牌，并成为了最知名的环保媒体之一。

但他们故事中最让我感兴趣的细节在于，他们的新闻信订户呈指数级增长。他们是如何做到这一点的经验，对很多新闻媒体都将有启发。

除了传播其关于气候变化和改善环境建议的报道外，他们的新闻信还推动了捐助和广告的大幅增长。

同时，新闻信还扩大了报道的传播度，并提高了社区的参与度。推动这一增长的因素有很多，但最让我惊讶的是他们获取到的付费用户。

Grist.org投放的两则Facebook广告

该公司投放广告的目标是扩大他们的新闻信订阅人数

还有一个事实可能会让你大吃一惊：在今天许多线上发布优先的新闻组织中，一些精明的编辑部也看到了这个机会，并每月投入数千美元（有时甚至是数万美元）用于获取付费用户。

然而还有第二个让我多年前就感到惊讶、直至今日也仍是如此的事实：同样也有许多媒体选择不在这一领域投资，或者根本就没有意识到这是一个增加受众和会员的机会。这其中有几个原因（将在下文详述），但最主要挑战来自于“能够协助活动策划的资源”（resources to assist with campaign planning）和“可用于投资的预算”（available budget to invest）两方面。

这些挑战对于新创媒体来说尤为严峻，因为它们必须在其启动资金用完之前进行。这些工作的执行状况实际上很可能关系到一间媒体能否存活。

在这第一篇报告以及后续的文章中，我将分享我所看到的情况。因为我试图回答这个问题：对于寻求会员数量增长的出版商们，他们能否投资用于获取付费用户，并有信心预测这笔投资能够带来的回报率？（编者注：阅读《用钱来赚钱，第二部分：新闻编辑部使用付费服务以获取用户的案例研究》（https://www.lenfestinstitute.org/news-technology-innovation/spending-money-to-make-money-part-ii-case-studies-of-newsrooms-using-paid-acquisition/）。）

为了回答这个问题，我与包括Membership Puzzle Project、Pico和Lenfest新闻机构在内的几家机构合作。而我自己曾经在出版业工作20年，曾是一家线上新闻创业公司的CTO，现在是记者们的创业教练。我们一起邀请美国的七家媒体进行获取付费会员的实验。这些出版方涵盖的范围包括本地新闻、区域新闻和特定主题新闻。除了一家以外，其他媒体都以线上内容为优先：

Block Club Chicago（订阅制）：Block Club Chicago是一家非营利性新闻机构，致力于提供可靠、无党派倾向、对芝加哥不同社区的报道。

BoiseDev（会员制）：BoiseDev是一个聚焦社区的新闻机构，致力于为大博伊西地区带来商业新闻报道。

Brooklyn Eagle（免费）：The Brooklyn Eagle专注为好奇、有创意、有建设性的布鲁克林人提供的新闻报道。

Colorado Sun（会员制）：The Colorado Sun是一家获奖新闻机构，所有权由记者持有的，总部设在丹佛，但正致力使报道与市场覆盖整个科罗拉多州。

Documented（赞助制）：Documented是一家非营利的新闻网站，专门报道纽约市的移民和影响他们生活的政策。

The River（赞助制）：总部设于哈德逊河谷，致力于提供真实的新闻。

Sludge（赞助制）：Sludge致力于制作政治相关的调查新闻，尤其是涉及到金钱交易的游说行为。

接下来让我们一起来看看此次的研究成果吧。

媒体及投资人的机遇

如果你的新闻信订阅数正经历一波增长，你可能可以很简单地从中发现一些潜在的付费会员或是捐助人，与此同时，这也意味着潜在的广告以及赞助的增长。

更多的新闻信订阅者意味着你的报道正在被更多人阅读、分享和参与互动。对于许多以线上平台为优先的媒体来说，新闻信订阅列表的大小是一个关键指标，尤其当考虑到订阅列表的规模和受众收入之间的相关性，我们将在下面探讨这个话题。

正如加拿大的政府资助项目所表明的那样，这一战略取得的效果相当明显。然而，它本身并不非常吸引人，因此它似乎不在美国大多数以新闻为重点的大型基金会的考虑范围之内。其中一个可能的原因是，投资人通常不倾向于扩大经营规模，这在其他行业相当普遍。但认为这是一个稳健的策略的不仅仅是加拿大政府，许多风险投资人的工作方式也正是如此：投资人分析公司早期吸引用户的模式与轨迹，然后投资于此，目的就是为帮助公司在未来找到更多的用户。

如今，商业增长被当作一门科学，自成体系。这种专业化和互联网的普及意味着，找到可能对某项产品感兴趣的人如今前所未有地容易。挨家挨户进行推广的日子已经一去不复返了。现在我们可以通过合适的报价，对合适的人进行精准营销，并鼓励他们迈出与新闻品牌建立长久关系的第一步。说到底，这种手段的原理（主要）归结为数学。大量容易被人忽视的线索进入漏斗的一端，经过算法的重重筛选，少量的付费客户最终从另一端出来，展现在你的眼前。

而诸多变量的其中之一，可能也是最重要的一点，就是时间。

建立会员计划需要时间，设计筛选潜在会员的方式需要时间，测试每一步也需要时间：你需要反复查看数据、调整、迭代然后进行优化。最重要的是，你还需要时间来建立关系和信任，需要将冷淡的潜在客户转化为普通读者，然后最终转化为付费社区成员。

以营业额增长为目标、精通技术的投资人对这一点已经非常清楚了。在其他行业，这种想法也是被广泛接受。我只能希望新闻业的投资人能够认识到，新闻是一项长期投资，而像付费获取用户这样的营销活动（也是直接导致增长的活动）远比盲目追求一些其他的奇想怪招更重要。

机遇是巨大的：我对20家美国媒体进行了非正式的调查，他们的覆盖面和受众规模各不相同，可我却发现只有一半的媒体目前正在进行某种形式的付费营销。而当新闻编辑部成员不足7人时，没有任何一家机构积极开展付费营销（下文将详细介绍）——可在这个规模上，受众增长往往对生存至关重要。大多数员工人数超过20人的新闻编辑室都有人在从事这项工作，只是在大多数情况下，这项工作只是某人工作的一部分，而并不是一个完整的职位，由一个人全身心地去做。